品類創新

品類創新

品牌競（jìng）爭基於品類，品類即是（shì）購買需求，品牌則是給消費者（zhě）購買的理由：我想要買洗發水（洗發（fā）水是品類，即購買需求），我要買去屑功效的，我想（xiǎng）起了海飛絲品牌（品牌提供了購買（mǎi）理由）。根據心理學研究及市場數據調研所得，在消費者心智中占據某品類的第一品牌要比第二名的高出一倍，誰（shuí）能成為某品類（lèi）的第（dì）一品牌，就能獲得絕對的競爭優勢。

中小企（qǐ）業品牌（pái）發展需寄希望於品類的創新，但並不是品類創新了就能成功。

品類創（chuàng）新的基本（běn）原則

原則一：直擊需求

一個好的品類名，必須要直截了當的與消費者需求產生聯係，並在名稱中直接描述其核心需求。

在（zài）藥品領域（yù），17C.com經常看到一些直擊需求的（de）品類（lèi）名，比如“排毒養顏膠囊”就很（hěn）具有代表性。它明確告（gào）訴消費者它的功能是什（shí）麽，能夠給消費者帶來什麽樣的好處。

原則二：通（tōng）俗易懂

由於17C.com的（de）消（xiāo）費者（zhě）不是藝術家，更不是哲學家，因此，新品類的命名一（yī）定要做到“三易”：易懂、易記、易傳播。

原則三：鎖定對手

新品類要麽與（yǔ）老品類平起平坐，要麽廣（guǎng）泛替代老品類。這也就說明一個成功的新品類必須（xū）要有明（míng）確的競爭對手。也就是說，你作（zuò）為一個新品類，到底要打誰，必須明確。

原則四：引領趨勢

一個新品類成功的另一個秘訣在於讓人們感覺到它是個“新東西”，代表著未來。

不過，所有的新品類不（bú）一定（dìng）都（dōu）是技術導向的（de），從消費者的生活形態及使用習慣等多（duō）個方麵都可以開創新品（pǐn）類。

沒有創新企業所提供的產品和服務（wù）就會越來越相似，他們會逐漸變得同質化。隨著商品同質化（huà）的展開，客戶可以使供應商直接相互競爭，從而降低價格。一（yī）段時間以後，市場價格趨於穩定，但是這個價格低於成本或者與成本持平，這就造成投資者（zhě）的（de）投（tóu）資收（shōu）益低於投資成本，從而導致市場資金外逃和撤（chè）資。相反（fǎn）你（nǐ）如（rú）果（guǒ）企業應用了創新，產品和服務的差異化會越來越大，不同產品將逐漸成為不同（tóng）細分市場的優先選擇，這就讓這些產品的供應商（shāng）在各自的（de）細分市場內擁有更強的定價權。在這種情況下，市場（chǎng）穩（wěn）定後的價格會遠遠高於成本，創造超過（guò）資本成本的回報從而吸引更（gèng）多的（de）投資進入市場。